Маркетологи используют различные психологические трюки и стратегические приемы, чтобы привлечь внимание покупателей и стимулировать их к покупке. Рассмотрим три самых эффективных метода:
- Ограничение по времени: Создание чувства срочности, например, через акции с фиксированным сроком. Это побуждает покупателей действовать быстрее, опасаясь упустить выгодное предложение.
- Социальное доказательство: Люди склонны доверять мнению других. Отзывы, рейтинги и количество пользователей помогают сформировать положительный образ продукта и увеличить его привлекательность.
- Эмоциональный маркетинг: Эффективные рекламные кампании вызывают эмоциональную реакцию, будь то радость, ностальгия или даже страх. Эмоции запоминаются лучше, чем факты, что делает продукт более желанным.
Используя эти приемы, бренды могут значительно увеличить свои продажи и создать сильную привязанность потребителей к продуктам.
Поход по магазинам – без лишних расходов: как продавцы вводят в заблуждение покупателей
Мы осознаем, что не всегда наши покупки обоснованы острой необходимостью — порой мы поддаемся различным маркетинговым трюкам и попадаем в хитроумные ловушки, расставленные продавцами. Рассмотрим три основных приема, способных ввести потребителя в заблуждение. Зная их, шопинг станет для нас более экономным.
1. Психология цен: Один из распространенных приемов заключается в использовании «умных» цен, подобных 999 рублей вместо 1000. Эти цены вызывают у нас иллюзию получения выгодной сделки, мол, товар стоит намного меньше. Всегда обращайте внимание на округленные суммы, они могут быть более честными.
2. Ограниченные предложения: Продавцы часто создают ощущение срочности, указывая, что товар доступен всего несколько дней или в ограниченном количестве. Это подталкивает потребителя к незапланированной покупке. Не поддавайтесь эмоциям, а дайте себе время на размышления.
3. Пробные версии или акции: Многие магазины предлагают бесплатные образцы или различные промоакции. Часто, чтобы воспользоваться акцией, требуется купить что-то еще. Внимательно изучайте условия предложений, чтобы избежать ненужных трат.
Помня об этих приемах, вы сможете более осознанно подходить к покупкам и избегать ненужных расходов во время шопинга.
Прием первый: меньше за те же деньги
Одним из самых распространенных инструментов в сфере маркетинга является цена. Ритейлеры давно выяснили, что большинство покупателей не умеют адекватно оценивать адекватность цен.
Легенда гласит, что более полувека назад к производителю зубной пасты пришел человек с предложением увеличить прибыль на 40% при минимальных затратах. За свой секрет он потребовал сумму в 100 тысяч долларов.
Руководство компании решило не тратить такие большие деньги и созвало своих специалистов на «совет», чтобы узнать секрет этого человека. Но после тщательных попыток и безрезультатных усилий они, наконец, подписали чек.
И в ответ получили простой листик с тремя словами: «Сделайте дырочку больше».
Компания моментально увеличила диаметр отверстия в тюбике с пяти до шести миллиметров, что позволило увеличить количество пасты, выдавливаемой за раз, на 40%. Вследствие этого потребление зубной пасты возросло, так как она теперь заканчивалась быстрее. И никто из покупателей этого не заметил, а те, кто заметил, не посчитали нужным жаловаться.
На сегодняшний день компании активно прибегают к стратегий, при которой количество продукта уменьшается, но цена остаётся прежней. Это позволяет им избежать роста затрат, да ещё и приумножить прибыль. Такие манипуляции успешно срабатывают, так как потребители, однажды познакомившись с товаром, предполагают, что его объём не изменился.
Чтобы извлечь максимальную выгоду из каждой продажи и при этом сохранить восприятие высокого качества предлагаемых товаров, ритейлеры активнее используют услуги профессиональных консультантов по ценообразованию. Один из советов таких специалистов заключается в том, чтобы уменьшить упаковку, сохранив при этом цену. Как утверждает профессор Гарвардской бизнес-школы Джон Гоурвилл: «Покупатели скорее заметят изменения цен, нежели уменьшение объема, поэтому компании стараются скрыть такие изменения: например, сохранить прежние габариты упаковки, изменив её глубину, дабы упаковка на полке выглядела одинаково. В некоторых случаях пакеты с чипсами заполняются воздухом, а дно банок с арахисовым маслом утолщается, чтобы они выглядели так же, как раньше».
К примеру, Kellogg’s начала использовать слегка более узкие упаковки для своих завтраков — Apple Jacks, Honey Snacks, Cocoa Krispies и Corn Pops. Разница была настолько небольшой, что покупатели не заметили её. Однако с учетом огромных объемов продаж влияние на прибыль оказалось внушительным.
Еще одним наглядным примером служит арахисовое масло Skippy, которое теперь разливается в новые пластиковые банки с вогнутым дном, в отличие от прежних с ровным дном. Потребители обычно не замечают этих изменений, однако прибыль от нового дизайна значительно возросла: в старой упаковке было 18 унций масла, а в новой — 16,3 унции.
Важно отметить, что подобные методы не только влияют на продажи, но и могут вызвать неоднозначные реакции среди потребителей. Если покупатели начнут осознавать обман, это может негативно сказаться на репутации бренда. Поэтому компании должны быть осторожны и осознано подходить к стратегиям использования уменьшения упаковки. В некоторых случаях может быть полезным прямо сообщать о небольших изменениях в объеме, чтобы не разрушить доверие клиентов.
Также следует учитывать, что современные технологии и инновации в производстве могут помочь создать упаковку, которая будет выглядеть идентично, но при этом обеспечит сохранение требуемого объема и качества продукта. Такой подход может снизить эффективность манипуляций с размерами, но обеспечит долгосрочные отношения с клиентами.
Некоторые компании начали практиковать прозрачность, делая акцент на качестве используемых материалов и экологичность упаковки, что также помогает воспринимать цену товара как обоснованную. Следуя этому примеру, другие ритейлеры могут использовать эти подходы, чтобы сохранить прибыль, не прибегая к манипуляциям.
Прием второй: искажение левой цифры
Влияние ценовых диапазонов на потребительский выбор может быть весьма запутанным. Представьте, что вы заходите в свою любимую кофейню и видите, что цена за чашку кофе с молоком возросла с 2,20 до 2,42 фунтов. Купите ли вы её всё равно?
Теперь представьте, что новая цена за ваш напиток возросла не до 2,90, как вы ожидали, а до 3,19. Останетесь ли вы верны этой кофейне или же будете искать место подешевле?
По мнению Лидии Эштон из Калифорнийского университета в Беркли, если цена увеличивается на 10%, то большинство покупателей согласится на первое повышение, но откажется от покупки при втором. Почему так происходит?
В первом случае левая цифра остаётся прежней — это 2, а во втором — изменяется с 2 до 3. И именно это, а не процентное изменение цены, является важным для потребителя.
Влияние «искажения левой цифры» на готовность людей платить было зафиксировано более 75 лет назад — первую находку сделал Эли Гинзберг из Колумбийского университета в 1936 году. Товары с ценой 9,99 воспринимаются большинством как более доступные, чем стоящие 10, и исследования показывают, что от 30% до 65% цен заканчиваются на девятку.
И это касается не только цен. Искажение левой цифры наблюдается в любых сделках, где имеются числа. Например, исследуя более 22 миллионов проданных подержанных автомобилей, Никола Лачетера из Университета Кейз Вестерн Реверс с коллегами выяснила, что цена на автомобили резко падала, когда пробег превышал очередной порог в 10 тысяч миль. Таким образом, автомобиль с пробегом 28 999 миль смотрится более привлекательно в глазах покупателей, чем машина с показателем 30 тысяч миль.
Хотя неврологические механизмы искажения левой цифры все еще нужно выяснить, вероятное психологическое объяснение данного явления заключается в том, что потребители обращают внимание лишь на первую цифру и не замечают следующую. Исследования сделанные на eBay показали, что люди так же не обращают внимания на дополнительные расходы, такие как стоимость доставки и скрытые налоги.
Прием третий: как шрифт воздействует на подсознание
Вы можете подумать, что выбор шрифта для этикеток не имеет значения? Вы с уверенностью полагаете, что потребителям безразлично, каким шрифтом написаны слова на упаковке — будь то Arial, Courier, Verdana, Times New Roman или Comic Sans. Но на самом деле это критически важно.
Тот факт, с какой легкостью и скоростью покупатель воспринимает информацию от продавца, называется беглостью обработки и имеет решающее значение, хотя зачастую оно происходит на подсознательном уровне, влияя на решение о покупке. Это особенно заметно, когда товар является для покупателя новинкой. Если шрифт труден для восприятия, это может оттолкнуть потребителя, так как он будет вынужден приложить больше сил, чем разумно.
Сложный шрифт не только создает ощущение, что товар может быть ненадежным, но и вызывает у покупателя подсознательное чувство, что за ним скрыто что-то незаконное.
Адъюнкт-профессор маркетинга в Йельской школе менеджмента Натан Новемски вместе с коллегами спрашивал участников эксперимента, готовы ли они купить одно из радиотелефонов сразу или предпочли бы взять время на размышления. Информация о телефонах была представлена в различных шрифтах — как легкочитаемых, так и сложных для восприятия. В случае, когда информация была напечатана простым шрифтом, лишь 17% участников отложили свою покупку, тогда как среди тех, кто видел текст в трудночитаемом варианте, 41% людей решили отложить принятие решения.
Ученые также обнаружили, что наличие изображения рядом с текстом облегчает процесс восприятия информации, ускоряя его. Особенно интересен тот факт, что это работает даже в тех случаях, когда изображение не имеет никакого отношения к продукту или тексту.
В нашей лаборатории мы решили исследовать этот феномен, чтобы выяснить, может ли выбор шрифта, делающий продукт более привлекательным, сделать еду более вкусной, а значит, стимулировать к её повторной покупке. Как ни странно, в некоторых условиях это действительно оказывается верным.
Мы разделили участников на две группы и предложили оценить тарелку томатного супа. В меню он был описан как «густой сливочный». Главным отличием являлся выбор шрифта: одно меню было напечатано шрифтом Courier, а другое — Lucida Calligraphy. Оценив суп, участникам предложено было выставить свои баллы по множеству критериев — вкусу, удовольствию и свежести на шкале от одного до семи, да и узнать, захотят ли они купить данный суп. Несмотря на то что все пробовали суп из одной банки, 64% участников из группы, использовавшей шрифт Lucida Calligraphy, оценили его как более вкусный, свежий и приносящий больше удовольствия (аналогично, у группы с шрифтом Courier баллы были ниже). Более чем в два раза больше людей первой группы заявили, что вернутся за этим супом.
