Что побуждает нас приобретать товары — необходимые и не совсем? Ранее мы обсуждали три ключевых закона, на которых основываются рекламные кампании. Сегодня мы расскажем еще одну историю из книги о человеческих привычках. Какой искусный прием использовали маркетологи, чтобы вызвать у потребителей новое желание?
Работники научного отдела и маркетинговые специалисты компании Procter&Gamble (P&G) собрались в небольшой переговорной комнате без окон и внимательно изучали запись интервью с женщиной, которая владела девятью кошками. В конечном итоге, один из них выразил общую для всех мысль:
— Если нас уволят, нас просто выведут охранники или свяжутся с нами заранее?
Дрейк Стимсон — молодой талантливый менеджер — с недоумением уставился на выступающего.
— Честно говоря, не знаю, — ответил он. — Никогда не думал, что дело может дойти до такого.
Новое средство против запаха
Это происходило в 1996 году. P&G собирала больше данных для рекламных кампаний, чем большинство компаний в мире, используя сложные статистические методы. Компании удавалось отлично реализовывать свою продукцию. Однако команда Стимсона, работающая над рекламной кампанией одного из новейших продуктов P&G, оказалась на грани краха. Общество потратило миллионы долларов на создание спрея, призванного устранять запахи практически с любого материала. Но теперь исследователи, собравшиеся в этой небольшой комнате, не знали, как убедить людей покупать этот новый продукт.
Продукт был разработан три года назад. Долгосрочные исследования рынка показывали, что потребители нуждаются в средстве, которое не просто замаскирует неприятные запахи, а уничтожит их. Проведенный опрос показал, что многие оставляют свои вещи на улице после походов в бары или вечеринки.
Увидев перспективу, P&G решила запустить секретный проект, в результате которого была разработана бесцветная и без запаха жидкость, способная удалить практически любые неприятные ароматы. Примечательным было то, что ее производство обходилось невероятно дешево, а также то, что она не оставляла следов и могла сделать любую зловонную мебель, старую одежду или грязный автомобиль нейтральными по запаху.
Наименование «Фебриз» было выбрано для этого средства, а Стимсона, специалиста с математическим и психологическим образованием, назначили руководителем маркетинговой команды. Это предоставило уникальную возможность представить совершенно новый товар на рынке, добавив в потребительскую корзину что-то абсолютно новое. Стимсону требовалось лишь понять, как превратить покупку «Фебриз» в привычный процесс, чтобы продукт быстро разошелся по магазинам. Неужели это так сложно?
Девушка-егерь
Стимсон с коллегами решили протестировать «Фебриз» в нескольких городах — Финиксе, Солт-Лейк-Сити и Бойсе. Они отправились раздавать образцы и затем запросили разрешение на визиты к покупателям на дом. За два месяца они посетили сотни жилых помещений. Первый прорыв произошел во время визита к парку, где работала молодая девушка, занимающаяся ловлей бродячих животных. В том числе, ей часто попадались скунсы.
«Я одинока и мечтаю о семье», — призналась она Стимсону и его команде. Девушка пожаловалась, что её жизнь рушится из-за постоянного запаха скунса, который окружает её везде — в доме, одежде, автомобиле. Она пробовала множество средств: покупала специальные шампуни, зажигала свечи, использовала дорогие чистящие устройства для ковров — но ничего не помогало.
«Когда я иду на свидание, чувствую этот запах и переживаю, — делилась она. — Думаю, почувствует ли это мой собеседник. И если я приведу его к себе, он захочет уйти?»
«Очень рад, что у вас есть возможность протестировать ‘Фебриз’, — ответил Стимсон. — Вам понравилось?»
Она с слезами на глазах произнесла: «Спасибо вам! Этот спрей просто изменил мою жизнь.» Вернувшись домой, она обработала все предметы — диван, занавески, покрывало на кровати, джинсы, форму и интерьер автомобиля. Ей понадобилось несколько флаконов, чтобы расправиться со всеми запахами.
«Я пригласила всех своих друзей, — счастливо рассказывала она. — Запаха скунса больше не было. Он исчез».
Награда: отсутствие запаха
Конечно, команда Стимсона поняла, что основным драйвером продаж «Фебриз» стало чувство облегчения, которое испытала та девушка. «Фебриз» необходимо было представить как средство избавляющее от неприятных запахов. Они стремились сделать рекламу максимально простой: выявить четкие знаки проблемы и обозначить награду.
Разработали два телевизионных рекламных ролика. В одном из них женщина говорила о курящей зоне в ресторане, и как её одежда пахла дымом после каждой встречи с друзьями. Она получала совет использовать «Фебриз», чтобы избавиться от этого запаха. Знак: запах табачного дыма. Награда: чистая одежда без посторонних запахов. В другом ролике женщина переживала, что её собака оставляет запах на диване, но благодаря «Фебриз» её мебель всегда оставалась свежей. Знак: запахи домашних животных, знакомые семидесяти миллионам американских владельцев животных. Награда: дом без отвратительного запаха.
В 1996 году Стимсон и его коллеги запустили эти ролики в эфир, раздавая образцы и размещая рекламные проспекты в почтовых ящиках, а также напоминали бакалейщикам выставлять горы флаконов «Фебриз» на кассах.
Прошло время: неделя, две, месяц. Начались первые продажи, но вскоре они начали падать. В компании началась паника, и специалисты были направлены в магазины, чтобы выяснить, что не так. Полки были забиты флаконами «Фебриз», до которых никто не дотрагивался. После этого исследователи обратились к домохозяйкам, получившим бесплатные образцы.
“Ах да! — воскликнула одна из них. — Аэрозоль! Я помню! Дайте мне его найти,” — сказала женщина, вставая, чтобы искать в шкафу под раковиной. — “Я пользовалась им, но потом забыла. Он где-то здесь.” Женщина обыскала, вернулась и спросила: — “Может, в туалете?” Она заглянула туда и, отодвинув щетки, закричала: “Вот он, нашелся! Видите? Почти полный”.
Таким образом, «Фебриз» оказался совершенно невостребованным.
Неверный путь
Для Стимсона это стало настоящей катастрофой. Один из президентов P&G собрал экстренное совещание, на котором заявил, что нужно сократить убытки от «Фебриз», пока члены совета директоров не начали задавать вопросы. Однако начальник Стимсона восстал и горячо возразил: «У нас есть шанс все исправить. Давайте хотя бы попросим ученых выяснить, что происходит». P&G недавно пригласила экспертов из Стэнфорда и других ведущих университетов в качестве консультантов по психологии потребителей. Президент согласился дать продукту последний шанс.
К команде Стимсона присоединилась группа исследователей, которые провели новые опросы. Первые признаки того, почему «Фебриз» не продавался, были обнаружены в доме одной женщины в окрестностях Финикса. Запах от её девяти кошек ощущался даже на улице. Но в доме было чисто и аккуратно. Когда Стимсон с учеными вошли в гостиную, где жили кошки, сильный запах заставил одного из ученых прикрыть рот рукой.
“Как вы справляетесь с запахом от кошек?” — спросил исследователь.
“Обычно это не вызывает у меня проблем,” — ответила женщина.
“Как часто вы замечаете его?”
“Наверное, раз в месяц,” — призналась она.
“А сейчас вы чувствуете запах?” — уточнил ученый.
Похожие случаи были зафиксированы в дюжине других домов с интенсивным запахом, где они побывали. Люди не замечали большинства неприятных запахов вокруг них. Удивительно, как запахи со временем становятся менее заметными. Стимсон понял, что именно поэтому никто не пользовался «Фебриз». Продукт не имел четкого знака, отсутствовал триггер, который мог бы дублировать его ежедневное использование, и аудитория, которой он был наиболее нужен, не осознавала его преимущества.
Награда: приятный запах
Команда Стимсона вернулась в офис и снова собралась в тихой комнате для анализа беседы с хозяйкой кошек. Как можно сформировать новую привычку, если отсутствует сигнал, подталкивающий к использованию, а целевые потребители не видят награду?
После неудачного общения с женщиной с кошками, команда начала искать новые пути решения проблемы. Каждый день они проводили опросы среди покупателей, надеясь найти ключевую подсказку, которая могла бы интегрировать «Фебриз» в повседневную жизнь потребителей.
Однажды они встретились с женщиной лет сорока из Скотсдейла, матерью четырех детей. В её доме было чисто, хотя не было видно, что она одержима уборкой. К большому удивлению исследователей, она была фанаткой «Фебриз».
“Я использую его каждый день,” — уверила она.
“Правда? — удивился Стимсон. Её дом не походил на место, где можно было бы столкнуться с проблемами запаха, здесь не было животных и никто не курил. — От каких же запахов вы избавляетесь?”
«Для меня это не столько борьба с запахом, — поделилась женщина, — сколько часть обычной уборки. Достаточно немного распылить это средство в уже убранной комнате. Что может быть приятнее, чем ароматная атмосфера после уборки?».
Учёные получили согласие на наблюдение за процессом уборки. Женщина застелила постель в спальне, аккуратно расставила подушки и натянула простыни. Затем она использовала «Фебриз», распылив его на стеганое одеяло. После этого она пропылесосила гостиную, собрала обувь детей, выровняла кофейный столик и вновь обрызгала ковер, который только что прополоскала. «Это так приятно, — сказала она с улыбкой. — Эти брызги — как бы завершение уборки каждого помещения».
Новая рекламная кампания
На протяжении многих лет P&G накопила огромный архив видеозаписей, демонстрирующих людей, занимающихся уборкой в своих домах. Вернувшись в Цинциннати, некоторые из исследователей провели вечер за просмотром этих записей. На следующее утро один из них собрал команду «Фебриз» и показал им фрагмент, на котором двадцатишестилетняя мать троих детей заправляла свою постель. Она разгладила простыни, поправила подушку и, улыбнувшись, покинула комнату.
«Вот это да! Видите?» — восторженно воскликнул исследователь, переключаясь на другой видеосюжет. Молодая женщина с темными волосами разгладила цветное покрывало на своей кровати, поправила подушку и с удовлетворением осмотрела свои достижения. «Смотрите, снова это!» — вновь вскрикнул исследователь, переключаясь на следующую запись, где дама в рабочем халате наводила порядок на кухне и вытирала стойку, а затем с облегчением расправилась.
Исследователь посмотрел на своих коллег. «Понимаете?» — обратился он к ним. — «После завершения уборки все эти женщины занимаются чем-то приятным или расслабляющим, — пояснил он. — Мы можем использовать это в своих интересах! Что если сделать «Фебриз» финальным аккордом, эдаким завершением привычной уборки, а не её началом? Это будет моментом радости в ходе каждой мойки и чистки».
Ранее реклама этого продукта делалась с акцентом на устранение неприятных запахов. Теперь компания выпустила новые ярлыки с изображением открытых окон и свежих порывов ветра. В формулу добавили ароматы, чтобы сделать «Фебриз» более выразительным запахом, вместо нейтрального. В телевизионных рекламных роликах женщин изображали распыляющими средство на только что застеленные кровати и свежевыстиранное белье.
В каждой рекламе «Фебриз» представлялся как своего рода награда: приятный аромат в конце привычной уборки. Все рекламные ролики разрабатывались так, чтобы вызывать желание — чтобы вещи благоухали так же приятно, как они и выглядят после очистки.
После появления обновленных рекламных материалов потребителям были предложены флаконы «Фебриз» с новым дизайном. Позже исследователи вновь посетили их дома и обнаружили, что среди женщин из тестовой группы стали формироваться ожидания — желание ощутить запах «Фебриз». Одна из участниц рассказала, что, когда её флакон опустошился, она начала использовать разбавленные духи на свежевыстиранном белье. «Теперь, если в конце уборки я не ощущаю приятного аромата, у меня складывается впечатление, что уборка проведена неудачно», — заявила она.
«Мы рассуждали неверно, — вспоминал потом Стимсон. — Никто не мечтает избавиться от запахов. Но множество людей хотят наслаждаться легким приятным ароматом после получаса уборки».
Перезапуск «Фебриз» состоялся летом 1998 года. Спустя всего два месяца продажи удвоились. За год покупатели потратили на продукт более 230 миллионов долларов. Стимсон получил повышение, а его команда была вознаграждена премиями.
Тем не менее, «Фебриз» стал настоящим бестселлером только после того, как они сформировали сильное желание — чтобы всё вокруг благоухало так же приятно, как выглядит. Это желание стало неотъемлемой частью формирования новых привычек.
