Почему мы чистим зубы? Рекламная кампания: секрет успеха
Почему некоторые из наших повседневных действий становятся привычкой, а другие — нет? Как построить устойчивую привычку к здоровому питанию и занятиям спортом? Ответ на эти вопросы хорошо известен специалистам в области рекламы. Некоторые правила, на которых базируются рекламные кампании, существуют уже более ста лет. Как можно использовать их опыт для улучшения собственной жизни?
В начале 20 века известный американский рекламщик Клод С. Хопкинс получил интересное предложение от своего друга. Тот открыл чудо-продукт, который, по его словам, должен был произвести фурор на рынке. Речь шла о новой мятной зубной пасте под названием «Пепсодент».
На тот момент Хопкинс уже добился значительных успехов в рекламной индустрии, которая всего несколько десятилетий назад даже не существовала. Именно он убедил американцев покупать пиво «Шлитц», популяризируя миф о том, что бутылки промывают «в свежем паре», в то время как другие компании делали то же самое. Он привлек миллионы женщин к мылу «Палмолив», утверждая, что его использовала сама Клеопатра. Хопкинс превратил множество ранее незнакомых продуктов в общепринятые названия.
Тем не менее, когда его знакомый предложил заняться продвижением «Пепсодента», Хопкинс не проявил особой заинтересованности. В тот период состояние зубов у американцев оставляло желать лучшего. Люди стали больше употреблять сладкой и готовой пищи. Когда правительство начало призывать мужчин в армию для участия в Первой мировой войне, выяснилось, что большинство имеют гнилые зубы, и чиновники заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.
Проблема заключалась в том, что несмотря на пагубное состояние зубов, никто не хотел чистить их.
«В конце концов, я согласился работать над рекламной кампанией, если смогу контролировать акции компании в течение полугода», — вспоминал Хопкинс. Друг согласился с условиями.
За пять лет работы Хопкинс сделал «Пепсодент» одним из самых популярных товаров на планете. В этом процессе он также способствовал формированию привычки чистить зубы, которая стремительно охватила всю Америку. Вскоре известные личности от Ширли Темпл до Кларка Гейбла начали хвалиться своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Пепсодент» уже продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии и во многих других странах, где Хопкинс смог разместить рекламу.
Социологические опросы, проведенные через десять лет после начала рекламной кампании «Пепсодента», показали, что более половины американцев стали регулярно чистить зубы. Благодаря усилиям Хопкинса данная привычка стала частью жизни людей.
Хопкинс позже отмечал, что секрет его успеха заключался в том, что он нашел знак и награду, которые способствовали закреплению привычки. Этот механизм оказался настолько успешным, что даже сегодня его основные принципы используют разработчики видеоигр, производители продуктов питания и миллионы продавцов по всему миру. Как же ему это удалось?
Для того чтобы продать «Пепсодент», Хопкинсу необходимо было найти мотивацию для ежедневного использования зубной пасты. Он изучил множество книг по стоматологии. «Это было бесполезное чтение, — писал он позднее. — Однако в одной из книг я наткнулся на упоминание о слизистых образованиях на зубах, которые позже назвал ‘налетом’. Это дало мне идею. Я решил продвигать зубную пасту как средство для создания красоты, как способ борьбы с мутным налетом.»
Сосредоточившись на налете, Хопкинс проигнорировал тот факт, что налет всегда был на зубах и не создавал никаких проблем. Это естественное образование на зубах появлялось вне зависимости от питания и регулярности чистки. Люди, как правило, не обращали на него внимания, и не было повода, чтобы сейчас начать беспокоиться: избавиться от налета было можно, просто поев яблоко, потерев зубы пальцем или прополоскать рот водой.
Тем не менее, это не помешало Хопкинсу использовать свое открытие. Вот знак, который запустит привычку, решил он. Вскоре на улицах появились рекламные щиты с «Пепсодентом».
«Проведите языком по зубам, — гласило одно из объявлений. — Вы почувствуете налет — именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться».
«Посмотрите вокруг, как много людей с красивыми зубами, — гласило другое объявление с улыбающимися девушками. — Миллионы людей используют новый метод чистки. Зачем женщине грязный налет на зубах? ‘Пепсодент’ избавит вас от него!»
Гениальность этих рекламных посланий заключалась в том, что они использовали очевидный и универсальный знак — зубной налет. Когда людям предлагали провести языком по зубам, многие выполняли эту просьбу, после чего, вероятно, ощущали налет. Хопкинс создал знак — простой, доступный для любой возрастной категории и легко осуществимый, под воздействием которого люди почти автоматически реагировали на рекламу.
Кроме того, говорил Хопкинс, потребители получали привлекательную награду. В конце концов, кто не хочет быть привлекательным? Кто не хочет иметь красивую улыбку? Особенно если для этого достаточно всего лишь быстро почистить зубы «Пепсодентом»?
Первая неделя рекламной кампании прошла без особых успехов. Однако на третьей неделе спрос резко возрос. Заказы на «Пепсодент» удвоились, и производитель не успевал с поставками. Через три года продукт вышел на международный рынок, а через десять лет «Пепсодент» вошел в топ самых продаваемых товаров мира и оставался лидером по продажам зубной пасты в Америке на протяжении более тридцати лет.
«Я заработал миллион долларов на ‘Пепсоденте’, — писал Хопкинс через несколько лет после его появления на рынке. Он указывал, что секрет его успеха заключался в «изучении правильной человеческой психологии». В основе этой психологии лежат два ключевых правила:
Первое — найти простой и очевидный знак.
Второе — четко обозначить награду.
Если правильно сочетать эти элементы, как обещал Хопкинс, они сработают как незримая магия. Посмотрим на ‘Пепсодент’: у него есть знак — зубной налет и награда — белоснежные зубы, что убедило миллионы людей начать ежедневно чистить зубы. Даже сегодня принципы Хопкинса считаются основами маркетинга и ключом к множеству успешных рекламных кампаний.
Те же самые правила были применены для формирования тысяч других привычек. Часто люди даже не осознавали, насколько близко они следуют формуле Хопкинса. Например, исследования успешных людей показывают, что им легче придерживаться намеченного плана, если у них есть конкретный знак (например, заниматься бегом сразу по возвращении с работы) и ясная награда (например, бутылка пива или вечер перед телевизором без чувства вины).
«В наше время реклама становится настоящей наукой, — писал Хопкинс. — Когда-то это было рискованным занятием, но с правильным подходом сегодня оно становится одним из самых безопасных бизнесов».
Хотя это можно считать самохвальством. Дело в том, что, как оказалось, двух правил Хопкинса недостаточно. Есть еще одно третье правило, необходимое для формирования привычки, которое настолько трудно уловить, что даже Хопкинс интуитивно опирался на него, даже не осознавая его существование. Оно объясняет все — от того, почему так сложно проигнорировать коробку с пончиками, до механизма, который помогает сделать утренние пробежки привычной и приятной частью дня.
Чувство желания — немаловажная составная часть формулы формирования привычек, о которой даже не подозревал создатель «Пепсодента» Клод Хопкинс. Так как же ему удалось создать столь мощную привычку чистить зубы, если он не знал об этом?
На самом деле деятельность Хопкинса над «Пепсодентом» была не такой однозначной, как он описывал в своих мемуарах. Хотя он и утверждал, что нашел удивительный знак в налете на зубах, и что он первым предложил потребителям явную награду в виде красивых зубов, на деле такая тактика была известна до него. «Белая эмаль ваших зубов скрыта под налетом, — гласила реклама, появившаяся в то время, когда Хопкинс только начинал изучать стоматологию. — Зубная паста ‘Санитол’ быстро восстановит первоначальную белизну и избавит от налета».
Десятки других рекламщиков использовали схожие фразы, которые позже применил Хопкинс, задолго до его появления на сцене. Их реклама обещала удалить налет с зубов и в награду предлагала красивые белые зубы. И ни одна из них не имела успеха. Тем не менее, как только Хопкинс начал свою рекламную кампанию, продажи «Пепсодента» стремительно выросли. В чем же заключалась разница?
Разница заключалась в том, что «Пепсодент» создал страстное желание.
Ни в одной из своих автобиографий Хопкинс не упоминал о составе «Пепсодента». Но в списках ингредиентов, зарегистрированных в патентных документах, и в записях компании можно найти интересный факт: в отличие от остальных зубных паст того времени, «Пепсодент» содержал лимонную кислоту, мятное масло и ряд других компонентов. Эти вещества были добавлены для того, чтобы обеспечить свежесть вкуса, но, кроме того, они вызывали раздражение вкусовых рецепторов и создавали освежающее ощущение на языке и деснах.
Когда «Пепсодент» занял доминирующую позицию на рынке, конкуренты начали активно исследовать причины этого успеха. Они выяснили, что потребители ощущают нехватку прохладного покалывания во рту, если забывают использовать данную пасту. Это маленькое раздражение стало для них важным признаком свежести и чистоты зубов.
Клод Хопкинс не продавал просто красивые зубы — он предлагал ощущения. Как только люди начали стремиться к тому, чтобы вновь ощутить это покалывание и ассоциировать его с чистотой, процесс чистки зубов стал для них ежедневной привычкой.
Он создал жгучее желание, которое, как показало время, влияет на формирование привычек. Именно это стремление служит движущей силой привычек.
После того, как конкуренты осознали, что именно предлагает Хопкинс, многие начали ему подражать. Прошло несколько лет, и практически каждая паста для зубов включала компоненты, вызывающие легкое покалывание в деснах. Даже сегодня большинство зубных паст содержат ингредиенты, главная задача которых заключается в том, чтобы вы ощущали покалывание во рту после использования.
«Потребители нуждаются в сигнале — подтверждении того, что продукт работает», — объяснила мне Трэйси Синклер, бренд-менеджер паст „Орал-би“ и „Кресткидс“. — Можно предложить пасту с любым вкусом — черничным или зеленого чая, — и если она обладает освежающим покалывающим эффектом, люди ощущают, что хорошо почистили зубы. Пощипывание само по себе не улучшает эффективность пасты, но создает уверенность в ее действии».
Каждый может воспользоваться этой базовой концепцией для формирования своих привычек. Например, хотите больше заниматься спортом? Установите для себя сигнал — например, поход в спортзал сразу после пробуждения, и награждайте себя, скажем, фруктовым коктейлем после каждой тренировки. Представляйте себе этот коктейль или выделяемые эндорфины. Позвольте себе ждать награды. В конечном итоге сильное желание получит вам легче отправиться в спортзал каждый день.
Для бизнеса понимание механизма страстного желания стало настоящей инновацией. В нашей повседневной жизни есть множество рутинных действий, которые мы совершаем чаще всего без осознанной привычки. Мы должны контролировать потребление соли, пить больше воды, есть больше овощей и меньше жиров, принимать витамины и использовать средства защиты от солнца. Однако даже если все чистят зубы, менее 10 процентов американцев используют солнцезащитные средства ежедневно. Почему так происходит?
Потому что нет того страстного желания, которое сделало бы использование солнцезащитного крема ежедневной привычкой. Некоторые компании пытаются решить эту проблему, добавляя в свои продукты элементы, создающие ощущение свежести или другие эффекты, благодаря которым люди ощутят, что они использовали средство. Производители надеются, что эти ощущения станут знаками ожидания, так же как стремление почувствовать покалывание во рту напоминает о необходимости почистить зубы. Подобный подход применяется и к множеству других товаров.
Страстное желание — это движущая сила привычек. Если понять, как это желание вызвать, формировать привычки станет гораздо проще. Это остается актуальным и по сей день, так как и сто лет назад. Каждый вечер миллионы людей чистят зубы, чтобы вновь ощутить покалывание во рту. Каждое утро миллионы надевают кроссовки, стремясь получить свою порцию эндорфинов, к которой они привыкли.
