Маленький трехлетний мальчик, гуляя по магазину, указывал на товары и довольно громко восклицал: «Чистота — чисто тайд!», «Скажи нет перхоти — пусть волосы сияют красотой», «Данон — волшебный вкус здоровья». Хотя он был еще слишком мал, чтобы уметь читать, слова рекламных слоганов хорошо запомнились в его сознании. Это навело меня на тревожные мысли: мы растим поколение, которое с ранних лет попадает под влияние тех, кто, без разбора, ведет нас из «общества победившего социализма» в «общество потребления».
Безусловно, реклама как таковая не является чем-то плохим. Это необходимый компонент рыночной экономики. Многие рекламные видеоролики хорошо справляются со своей задачей, эффектно демонстрируя продукцию и предоставляя нужную информацию. Более того, иногда рекламные ролики становятся настоящими произведениями искусства. Тем не менее, общая ситуация с рекламой на нашем телевидении вызывает глубокое недовольство.
Во-первых, ни одно цивилизованное государство не предоставляет рекламе столько эфирного времени, как у нас. Передачи, включая детские, перерываются рекламными блоками почти каждую пятиминутку. И как бы искренне авторы детских программ ни пытались донести важность скромности и честности, их идеи мгновенно теряются на фоне анонсов шампуня или жевательной резинки.
В одной из анкет, заполненных подружками моей дочери, одна девочка, в целом весьма умная, на вопрос «О чем ты мечтаешь?» ответила показательно: «Чтобы у меня было все». «Что за ‘все’? — могут спросить взрослые, — Ум, талант, здоровье?» Но на самом деле она имела в виду: автомобиль «Рено», сдобренный бытом, стиральную машину «Индезит», которая будет служить долго …
Однако даже это было бы не столь страшно, если бы реклама не формировала у детей определенный, прямо скажем, неестественный стиль жизни. Рекламодатели обращаются к самым примитивным желаниям потенциальных покупателей, твердя: «Вы заслуживаете эту роскошь!», «Вы этого достойны!», «Побалуйте себя!» «Всему миру подождать!»… Дети, наивно воспринимая эти послания как истинные, начинают разочаровываться, когда реальность оказывается далека от мира жевательных резинок, косметики и роскошных автомобилей, которые им обещают.
Возможно, более рассудительные ребята задумаются: откуда же взять деньги на такую роскошную жизнь? Авторы рекламных роликов потирают руки и предлагают «правильный» выход: просто отрежьте этикетку или обертку, и вы обязательно выиграете приз, возможно даже кругосветное путешествие, или, в крайнем случае, видеоконсоль. Почему-то никто никогда не говорит о необходимости зарабатывать деньги: «реальность» нарушила бы гармонию рекламы. Попадаясь на взгляд специалиста, герои рекламы (чаще всего это клерки из загадочных офисов) лишь кажутся занятыми работой, а на самом деле, видимо, стремятся к спокойному отдыху с чашкой кофе или бутылкой минеральной воды вдали от семьи.
Маленький ребенок воспринимает все буквально. Рекламные персонажи для него – это реальные люди, и их стиль жизни, предпочтения, манера общения становятся для него примером. Следя за их жизнью, малыш формирует искаженное представление о мире взрослых, и в результате возникает довольно мрачная картина.
Наш «герой» много лет страдает от различных недуг — кариеса, перхоти, неприятного запаха изо рта и проблем с желудком. Это неудивительно, ведь его рацион состоит в основном из чипсов, пакетированных супов и бутербродов с маргарином, а к пиву он подходит с энтузиазмом. Ест он неряшливо, пачкает одежду, стирать которую можно только с помощью самых дорогих порошков. В его доме не найдется ни одной книги, но автомобили, похоже, он меняет каждую пару лет.
Дети в этой семье, видимо, заняты только тем, что разливают варенье, раскидывают игрушки и пачкают свою одежду. Тем не менее, им даже и не приходит в голову угостить родительским пакетом конфет. «Милки вей — только для детей!» — радостно восклицают они. Эти очаровательные карапузы не исчезают без бурлящей колы и шоколадных батончиков, и потому их главные враги – ужасные кариозные чудовища.
Ухоженная домохозяйка, мама семейства, сосредоточена в первую очередь на покупке новейшей бытовой техники, моющих средств, косметики и колготок. Она готовит бульоны в основном из кубиков, а для лечения использует жаропонижающие. Запасы гигиенических прокладок и средств против пота волнуют её до такой степени, что стоит задуматься о ее психологическом состоянии.
Впрочем, о прокладках. Благодаря рекламе, наши малыши едва ли не с пеленок знакомы со всеми нюансами женского организма. Встретила недавно, как две маленькие девочки лет пяти вырезают из бумаги прокладки для куклы Барби и с полным пониманием вставляют их ей в трусики. В традиционных обществах все, что связано с «теленизами», было строго табу. О таких вещах нельзя было говорить с детьми. Похоже, что такие запреты были не случайными: любой детский терапевт подтвердит, что нарушение таких границ может привести к серьезным нервным расстройствам.
В большинстве рекламных роликов, независимо от того, что выставляется на обозрение, есть контекст эротического содержания: пожуйте жвачку — и вы станете привлекательным мужчиной, выпейте наш кофе — и в постельном мире вам не будет равных, или купите наши колготки — и все мужчины будут у ваших ног… Дети, особенно совсем маленькие, очень чувствительны. Не понимая глубокого смысла намеков, они уловят их эротическую атмосферу. Это возбуждение, не получая выхода, может конвертироваться в агрессивность или, наоборот, привести к подавленности, внезапным страхам, энурезу или заиканию.
Особое внимание стоит уделить подросткам. Эта категория составляет значительную часть телеаудитории и отличается высокой активностью, стремлением к новизне. Рекламодатели стремятся привлечь тинэйджеров всеми возможными способами. Речь молодых людей в роликах наполнена подростковым сленгом: они восхваляют «крутую» жевательную резинку, «прикольное» молоко или «модный» лимонад. Разве вас, уважаемые мамы и папы, не манит вместе с вами «оттянуться со вкусом» или «сникерснуть по-черному»? В то же время молодой человек с пустым взглядом, зато в стильно завязанной бандане, говорит так, что понятно только избранным: «…это такая маза, бывает раз в жизни» (дочка объяснила мне, что «маза» — это удача).
Я не против подростковой культуры. Работая несколько лет со старшоклассниками, я знаю, что демонстративное отрицание норм и правил взрослого мира — это естественный этап взросления. Но есть одно «но». Несмотря на все экстравагантные выходки тинэйджеров, им жизненно необходима уверенность в том, что рядом есть «противные» взрослые, которые знают, как вести себя по-настоящему, всегда готовы поддержать и помочь. Учитывая вкусы подростков, создатели рекламы лишают детей возможности выражать свой протест против старшего поколения безболезненными для себя способами: если так себя ведут взрослые, что еще можно сделать, чтобы не стать похожими на них?
Реклама жестко вмешивается в кино во время самых драматических моментов. Героиня узнает о том, что её семья погибла в концлагере, но внезапно нечто отвлекает внимание, и на экране появляются веселые девушки, рассказывая о новых жевательных резинках. Почему мы удивляемся тому, что дети теряют способность сопереживать чужому горю?
Из-за влияния рекламы многие этические понятия теряют свое значение. Мечта, любовь, счастье — все это, что требует значительных душевных и моральных усилий, становится легкодостижимым через «волшебную палочку». Используйте наш кондиционер для стирки — и ваши близкие будут поражены вашей любовью. Вымойте волосы с шампунем от перхоти — и вам откроются пути к вашей мечте. Какова цена девочки, которая с радостью утверждает, что для неё мальчиках важны как зубы, так и душа? Душа и зубы оказываются равносильными понятиями в одном контексте. И я вас уверяю, что после многократного повторения, малыш запомнит слово «душа» именно в таком понимании. Сможет ли он потом осознать глубокие строки Заболоцкого: «Душа обязана трудиться …»?
На сегодняшний день единственное надежное средство избежать влияния рекламы — это реже включать телевизор или хотя бы иногда его выключать. Если есть такая возможность, постарайтесь приобрести видеомагнитофон. Это даст вам шанс показывать детям мультики и кинофильмы на кассетах, а также записывать интересные передачи, такие как «Клуб кинопутешествий», пропуская рекламные паузы.
Спустя пару десятилетий наш «дикий» рынок сможет восстановиться после сложных преобразований «шоковой терапии». Тогда реклама займёт ту должную нишу, какую она занимает в цивилизованном мире, и родители не будут жаловаться на её настойчивость и агрессивность. Однако… к тому времени наши дети успеют вырасти. Значит, нам остается жить настоящим моментом и максимально стараться оградить хрупкие души наших детей от пагубного влияния рекламы.
