Наши дети становятся все более частыми объектами рекламных кампаний, искренне полагая, что этот шампунь — самый ароматный, а эти джинсы — самые стильные. Как оградить маленьких модников от порывов потребительства?
Полгода назад, когда моей дочке исполнилось 9 лет, я потратила 3,5 тысячи рублей на куклу, о которой она страстно мечтала. Эта кукла не простая: она персонаж популярного мультфильма, облаченная в великолепное платье и с крыльями, упакована в огромную яркую коробку. Затем я поняла, что для феи требуется также приобрести зверька-помощника (400 руб.), запасное платье (700 руб.), а также оказались неотъемлемыми зонтик, пенал, портфель и купальник с изображением любимых героев. Умелая маркетинговая стратегия создателей мультфильма привела к тому, что на все эти побрякушки можно потратить поистине баснословные деньги, и конец этому безобразию никогда не предвидится. Вот появляется необходимость в чашке, затем в пляжной сумке после портфеля, а за солнечными очками следуют часы и невероятно стильные резинки для обуви. Я подозреваю, что к концу года, с учетом всех праздников и тогда, когда мы будем отмечать переход в четвертый класс, наши расходы могут достичь и 20 тысяч рублей. И это только начало, ведь моя дочь пока еще не проявляет интереса к одежде.
13% родителей в России покупают детям игрушки примерно каждую неделю.
Дети в возрасте от 8 до 12 лет — это приоритетный сегмент для многих производителей. Во-первых, в этом возрасте они уже способны самостоятельно выбирать, во что играть и что носить. Во-вторых, их интересы колоссально разнообразны. Девочки с одинаковым интересом могут покупать и игрушки, и наряды, и косметику, и журналы, а мальчики легко перетекают от конструкторов и трансформеров к модным джинсам, телефонам и mp3-плеерам. Особенно в это время для детей важно продемонстрировать своим друзьям и сверстникам свой статус, и сделать это проще всего с помощью мобильных устройств, одежды известных брендов и дорогих игрушек. Дело в том, что дети на этапе взросления начинают совершать первые шаги в сторону от родителей. Если еще пару лет назад родители были главными авторитетами, то теперь приближается необходимость в одобрении со стороны сверстников. Ребенок ищет единомышленников и налаживает новые связи. Как бы ни относились мы к этому, материальное подкрепление помогает ему. В конечном итоге, это приводит к колоссальным прибылям для производителей детских товаров.
Значительная часть спроса среди подрастающего поколения формируется благодаря рекламе, и школьники легко поддаются её влиянию. Российское законодательство строго регулирует размещение рекламы в детских и образовательных передачах: такая реклама может транслироваться только в начале и конце программы, а ее длительность зависит от продолжительности самой передачи. Осенью 2010 года несколько крупнейших международных компаний готовы подписать соглашение о том, что не будут рекламировать свои товары на российских телеканалах, если более половины аудитории программы составляют дети до 12 лет. Тем не менее, у рекламодателей остаются множество способов представить свои продукты. Психологи подтверждают, что наиболее эффективны те рекламные ролики, которые не просто акцентируют внимание на достоинствах игрушек или одежды, но и создают иллюзию уникального мира, специально для ребенка и его друзей. Ведь именно стремление к созданию безопасной и дружелюбной вселенной побуждает ребенка делать первые шаги в сторону от родительской заботы.
Не удивительно, что дети так стремятся к рекламе и все больше требуют новых покупок. Но почему же родители поддаются их просьбам? Любой разумный взрослый скажет, что 3,5 тысячи рублей за куклу или 7 тысяч за джинсы — это очевидный излишек. Тем не менее, мы соглашаемся истратить денежные средства, даже осознавая, что это нерационально. Здесь действуют различные мотивы. Некоторые родители не желают, чтобы их дети чувствовали себя изолированными среди сверстников, другие с удовольствием покупают те вещи, о которых сами могли только мечтать в детстве. Уставшие от работы мама и папа признаются, что покупают дорогостоящие подарки, чтобы компенсировать недостаток времени, проведенного с ребенком. А бывают моменты, когда мы просто сдаемся, чувствуя, что не можем устоять перед настойчивыми просьбами: «Мама, пожалуйста! У всех в классе уже есть мобильные телефоны, на переменах все обмениваются картинками и музыкой, а я никому не интересен! Я стою одна, даже плачу в туалете!» Сумеете ли вы бесстрастно отказать своей первокласснице? Будьте уверены, производители детских товаров знают, как ударить по вашим слабым местам, и рано или поздно вы попадетесь в их сети — независимо от давления со стороны детей.
Дети доверяют рекламе, и многие компании намеренно используют это в своих интересах.
Поймите: если вы отказались приобрести очередного трансформера, это вовсе не означает, что вы плохая мама. Но это не означает, что у детских желаний и потребностей не должно быть границ. Даже когда вам хочется порадовать ребенка и сделать ему дорогой подарок, важно помнить о том, что по-настоящему ценно: о чувствах, заботе, любви между вами. Чтобы совесть не мучила вас после отказа в покупке еще одной игровой консоли или «самых модных кроссовок, которые сейчас у всех», начните с небольшого. Напоминайте себе, что хорошие родители не должны угождать каждому капризу своего ребенка. Более того, установленные в семье правила и ограничения помогают детям чувствовать себя в безопасности. Конечно же, в следующий раз, когда вы услышите: «Ну, пожа-а-а-алуйста!» — задумайтесь, что на самом деле важно для вашего ребенка — брендовая одежда или ваше время и внимание.
Постарайтесь объяснить детям, что такое скрытая реклама, учите их критически мыслить.
Учите детей мыслить объективно
В возрасте 10-11 лет дети уже достаточно взрослые, чтобы реагировать на рекламу, но все еще слишком малы, чтобы полностью оценить ее суть. Если детям обещают, что покупка одежды определенной марки сделает их популярными в классе, это вызывает страх перед возможной изоляцией. Как объяснить это детям? Начните просто обсуждать это с ними, как со взрослыми. В нашей семье мы ввели такую игру: когда папа смотрит футбольные матчи, мы угадываем, что будет рекламироваться во время перерывов: «Машины! Пиво! Компьютеры!» А когда бабушка смотрит свои сериалы, мы говорим: «Стиральный порошок! Йогурты! Шампунь!» Таким образом, дети начинают осознавать, что загадочные «производители» пытаются продать свой товар зрителям, в то время как вы всего лишь хотите порадоваться матчу или новому эпизоду любимого шоу.
Поговорите о скрытой рекламе
Также полезно обсудить так называемое «размещение продукта». Даже маленькие дети быстро улавливают разницу между передачей и рекламой. Но что делать с известными спортсменами или артистами, которые носят одежду определенных брендов? Или с привлекательными персонажами семейных сериалов, которые используют только один шампунь и предпочитают яркие витаминки?
Дети хотят быть похожими на своих кумиров. Поэтому перед тем, как приобрести джинсы или кроссовки, поговорите с ребенком о том, почему ему нужны именно эти вещи. Ваша цель не в том, чтобы заставить ребенка меньше увлекаться певицей или неуважительно относиться к достижениям известных спортсменов. Однако постарайтесь объяснить, что звезды не покупают одежду этих марок. Они получают ее в отдельных коробках, и часто им платят немалые деньги за то, чтобы они носили эту одежду. И именно поэтому миллионы детей по всему миру стремятся быть похожими на своих кумиров и просят родителей приобрести то же самое.
Во время просмотра фильмов обращайте внимание детей на скрытую рекламу и объясняйте, что такое появление в кино обходится дороже стандартных рекламных роликов, поскольку оно более эффективно.
Конечно, иногда мнение друзей и желание быть частью их круга (то есть быть как все) оказывается важнее любых разговоров с родителями. И тогда ваш ребенок смотрит на вас с просящим взглядом, а вы думаете: «Ему ведь и так нелегко, стоит ли экономить из-за одной пары джинсов?!» Разумеется, вы не разоритесь. Порой необходимо осуществлять детские мечты, даже если это выходит за рамки бюджета. Однако если вы согласны купить то, о чем малыш давно мечтал, не упустите момент еще раз рассказать, что означает настоящая дружба и что важнее: одежда друга или его отношение к вам.
Что еще можно предпринять? Общайтесь с учителем. Если в классе существует чрезмерное давление касательно определенных брендов, обсудите это с классовым руководителем. Пусть проводит регулярные беседы с детьми. Если ваши беспокойства разделяют другие родители, можно обратиться к директору с предложением о введении школьной формы.
Если в классе слишком много внимания уделяют моде, это повод для разговора с учителем.
Договоритесь с ребенком заранее о пищевых рамках. Когда вы отправляетесь в магазин, четко обозначьте сумму и то, на что вы сможете потратить в текущий раз. Если же вы планируете просто осмотреться и ничего не покупать, это также стоит обсудить.
Отложите покупку. Иногда предварительные соглашения не срабатывают: оказавшись в магазине, ребенок начинает настаивать на непредусмотренной покупке. В таких ситуациях психологи советуют предложить: «Сейчас мы не можем это купить. Но, может быть, через неделю у нас появится такая возможность.» Спустя неделю вещь может оказаться не столь привлекательной, или вместо нее ребенок пожелает что-то иное.
Расходы на детей в российских семьях занимают значительное место — после питания, оплаты коммунальных услуг, приобретения одежды и обуви, медикаментов и образования.
Предоставьте своему ребенку карманные деньги. Установите фиксированную сумму, которую он будет получать ежемесячно и сможет использовать по своему усмотрению. Не мешайте ему делать, на ваш взгляд, не самые разумные покупки. Если несколько раз он приобретет что-то дорогостоящее и бесполезное, это поможет ему в будущем стать более взвешенным в своих решениях.
Старайтесь минимизировать соблазны. Если вы знаете, что в торговом центре, куда направляетесь за продуктами, есть привлекательные для детей магазинчики, избегайте их посещения. Вы отправились за покупками питания, поэтому не позволяйте ребенку даже «заглянуть ненадолго, просто посмотреть!» Также старайтесь не допускать просмотра рекламы детьми. Как уже упоминалось, они очень восприимчивы к рекламным сообщениям. Именно поэтому они могут захотеть пить какао определённой марки или есть хлопья с игрушкой из популярного мультфильма. Во-первых, сократите время, которое ребенок проводит за экраном телевизора. Во-вторых, если он хочет посмотреть фильм или мультфильм, лучше всего купить диск или скачать его из Интернета. Подайте пример. Чем меньше вы обращаете внимание на раскрученные бренды, тем проще вам будет объяснить это детям. Попробуйте провести эксперимент: для младшего школьника приготовьте две чашки какао или два йогурта (один — известной марки, другой — менее известный и более доступный) и предложите ему выбрать, что ему больше нравится. Затем покажите ему упаковки. Если он выберет менее дорогой продукт, это станет хорошей основой для разговора. Подросткам можно предложить выбрать между двумя парами джинсов, скрыв бренды (одна пара будет дорогая, другая — бюджетная), и попросить указать, какая из них ему кажется более привлекательной.
Наверняка ни один современный родитель не сможет похвастаться тем, что одержал победу в спорах о покупках с детьми. Но позвольте себе помнить, что сейчас ваш ребенок пытается уговорить вас потратить деньги на что-то модное, но через несколько лет он будет сам следить за своими финансами. И чем быстрее он научится разумно относиться к доходам и расходам, тем лучше это отразится на его будущем.
