Чтобы глубже разобраться в механизмах убеждения и влияния на других, рассмотрим основные понятия и принципы убеждения. Каждое из них будет проиллюстрировано примерами различных типов поведения, демонстрирующими влияние этих законов.
Каждая культура вырабатывает специфические реакции на распространенные ситуации в процессе убеждения. Эти ответы на определенные стимулы помогают прогнозировать поведение окружающих и убеждать их. К сожалению, аналогичные реакции могут быть использованы беспринципными людьми для манипуляций. Далее представлены девять принципов, которые влияют на всех нас в повседневной жизни вне зависимости от роли: будь вы продавцом, оратором, потребителем, супругом, родителем или другом. Это Законы убеждения.
Каждый принцип будет подкреплен примерами поведения в конкретных ситуациях, что даст наглядное представление о влиянии, оказываемом законами убеждения на наше поведение.
Рекомендуем тщательно обдумать каждый из этих законов и попытаться найти в своей жизни недавние примеры их проявления. Так вы сможете сопоставить полученные знания с личным опытом. Это поможет вам осознать, когда вы стали жертвой манипуляции, а когда вас просто убедили. Важно также понять, как ваши прошлые поступки воздействовали на других людей. Эти законы являются основой всего, что нам предстоит изучить о процессе убеждения.
Закон ответного действия
Когда кто-то предоставляет вам что-то значимое, у вас возникает желание ответить тем же (Обратите внимание: закон не утверждает, что если вы сделали кому-то подарок, то обязательно получите что-то взамен. Он лишь говорит о стремлении отплатить за это).
Можно сказать, что мы все, так или иначе, подчинены закону взаимного ответа.
Каждое Рождество миллионы людей приобретают открытки и подарки не столько из-за желания, сколько чтобы не оказаться в неловком положении, получив подарок, а затем не подарив ничего в ответ! С раннего возраста нас обучали отвечать на подарки, причем ответный подарок должен быть равнозначен. Вы, вероятно, получали что-то более ценное, чем подарок, который сделали сами. В таком случае вы, скорее всего, чувствовали необходимость компенсировать разницу, чтобы не быть в неоплатном долгу. Это хороший пример действия закона взаимного ответа.
Мужчина ощущает долг выполнить домашние обязанности, когда его жена начинает уборку. Жена изнеможена, моет полы, умывает посуду, стирает и делает множество дел, тогда как муж, искренне забыв обо всем, смотрит футбол. Тем не менее, он испытывает чувство вины, хотя сам может быть ужасно уставшим после тяжелой недели. Здесь срабатывает инстинкт вины.
Продавцы косметических средств оставляют вам бесплатные образцы своей продукции, а через некоторое время возвращаются, чтобы узнать ваше мнение и предложить вам заказ. Многие кремы действительно хорошо увлажняют кожу, и если понравится аромат крема, женщина, попробовавшая образец, точно захочет приобрести его.
На этой неделе ваш сосед подвел ваших детей в школу на своей машине, и на следующей неделе вы почувствуете потребность отплатить за услугу. У каждого из нас есть некий «банк услуг», который хранит количество предоставленных услуг, которые мы готовы оказать другим до тех пор, пока не потребуется ответная реакция. Если кто-то не ответит взаимностью, мы можем почувствовать, что он пользуется нами, и в дальнейшем отказываться оказывать помощь.
Вы прекрасно провели вечер у друзей и теперь считаете своим долгом пригласить их к себе. Устроить ужин для друзей — дело непростое, но поддерживать отношения требует гораздо больше усилий. Принять приглашение и не ответить тем же обычно означает испортить с ними отношения.
Если поразмыслить, вы сможете вспомнить множество ситуаций, когда вам казалось, что вы обязаны сделать что-то в ответ другим людям. Это не столько черта «человеческой природы», сколько результат воспитания, с которым сложно бороться. Ответные действия не всегда негативны. Очевидно, что наши отношения формируются на основе таких действий, но трудности возникают, когда они переходят в манипуляции.
Не стоит считать зазорным дарить подарки или принимать их от других. Однако естественно, что людям не нравится ощущать себя обязанными или испытывать необходимость «отплатить». Как вы себя ощущаете в таких ситуациях? Что вы чувствуете, когда кто-то дарит вам подарок? Особенно когда получаете его на праздник (например, Рождество), а сами не можете ответить тем же?
Закон контраста
Когда два объекта (или явления) заметно отличаются друг от друга, мы легче замечаем это отличие, если они находятся в непосредственной близости во времени или пространстве. Продавцы часто применяют принцип контраста в силу его эффективности.
«Перед тем как показать нам дом за 120 000 долларов, сначала продемонстрируют дом за 90 000 долларов». Если оба дома находятся в ближайшей близости друг к другу, плюсы более дорогого дома становятся более явными, что служит козырем в руках агента по недвижимости. Более того, именно этот дом покажут вам последним. Люди запоминают лучше всего то, что увидели или услышали в конце, а не то, что было представлено ранее. Если последний дом окажется более привлекательным, то первый, более дешевый, будет выглядеть слишком тускло на фоне впечатлений от нового.
Продавцы одежды в магазине обычно предлагают сначала костюм, а затем сопутствующие товары, такие как носки или свитера. Стоимость дополнительных товаров (20–60 долларов) кажется незначительной по сравнению с ценой костюма, за который заплачены 400 долларов. Никто не станет сначала предлагать товар за 60 долларов, чтобы затем в добавление предоставить костюм! Какой смысл в дорогом костюме без стильного галстука?
В ресторанах быстрого питания сотрудники принимают ваш заказ и только затем предлагают дополнительные позиции, например: «Не хотели бы шоколадное печенье?» Так уровень продаж увеличивается на 10% и более! По сравнению с основной суммой заказа дополнительные товары кажутся недорогими. Вы никогда не услышите от работников ресторана: «Не желаете салат? Он полезный». Вам предложат печенье, которое вы можете не заказать, потому что следите за фигурой. Гораздо проще ответить «да», чем сказать: «И еще, пожалуйста, пакетик шоколадного печенья». Почему? Потому что нам внушили с детства, что вежливый человек принимает все предложения!
Когда вы приобретаете диван за 1000 долларов, скорее всего, добавите 50 долларов на средство по уходу за мебелью, верно? Продавец мебели обязательно скажет вам, что это средство крайне важно для такого ценного приобретения, и это является здравым смыслом. (Конечно, он не поведает, что это средство можно легко приобрести и дешевле в другом месте!)
Когда вы покупаете новую карту Visa, каждый год платите 30 долларов за регистрацию всех карт на случай кражи. Кроме того, вы делаете ежемесячные взносы в страховой фонд. Эти суммы выглядят малозначительными по сравнению с тем, что мы получаем взамен.
Существует множество примеров «получения значительной выгоды за небольшую дополнительную плату». Однако закон контраста может проявляться и иным образом. Например, когда во время распродажи два похожих товара имеют сильно отличающиеся цены, что заставляет покупателя выбрать менее дорогой из них.
Вспомните, какие покупки вы совершали недавно, и какие дополнительные товары вам предлагались. Вспомните случаи, когда вы знали о дополнительных товарах, но продавец не предложил их вам. Почему так произошло?
Закон дружбы
Когда вам что-то просят сделать, и это запрашивает человек, который действует в ваших интересах, либо вы хотите, чтобы он учитывал ваши интересы, вы сделаете все возможное, чтобы помочь ему.
Люди готовы выполнить почти все желания, которые высказывает друг. Поэтому, если вы хотите быть успешным в процессе убеждения, вам необходимо, чтобы к вам относились как к другу.
Позже мы поговорим о том, как мгновенно завоевывать симпатии людей. А сейчас давайте рассмотрим несколько примеров действия закона дружбы.
Мастера убеждения тщательно следят за своим внешним видом. Люди стремятся дружить с привлекательными личностями. Многочисленные исследования показывают, что физически привлекательные люди способны убедить других тратить больше денег и покупать больше товаров, и они более успешны в деловых встречах по сравнению с теми, кто на вид обыденен. Более того, глядя на привлекательных людей, мы готовы поверить, что они более талантливы, добры, умны и даже более честны! В завершение, привлекательный человек получает более мягкие приговоры в суде, и ему проще устроиться на работу и зарабатывать больше. Следовательно, чем привлекательнее вы будете выглядеть, тем больше людей охотно будут общаться с вами, любить вас и стремиться к дружбе с вами.
Друзья — это те, к кому мы проявляем симпатию, и зачастую эта симпатия возникает из-за взаимных положительных чувств. Мы должны продемонстрировать людям, что разделяем похожие убеждения, взгляды и философии жизни. Чем больше они это почувствуют, тем выше вероятность того, что нам удастся их убедить.
Моя бабушка всегда говорила мне: «Учись говорить приятные вещи людям, и ты сможешь добиться успеха». И она была абсолютно права. Искренние комплименты помогут вам быстро завести дружбу с окружающими.
Закон ожидания
Когда человек, имеющий для вас важный авторитет, ожидает от вас выполнения задачи или достижения результата, вы сделаете все возможное, чтобы оправдать его ожидания, какими бы они ни были.
В начале января 1991 года гражданам Израиля раздали респираторы на случай возможной атаки химическим оружием со стороны Ирака. После того как Ирак начал запускать баллистические ракеты (16 января 1991 года), множество израильтян обратились в медучреждения с жалобами на симптомы, о которых их предупреждали. Эти симптомы должны были возникнуть при воздействии химических веществ. Интересно, что в тот день химическое оружие не использовалось. Этот случай подчеркивает силу закона ожидания. В данном случае наблюдались последствия, противоположные известному «эффекту плацебо» (плацебо — безвредное средство, внешне напоминающее лекарство).
Эффект плацебо можно продемонстрировать на следующем примере. В период Корейской войны многие солдаты получили травмы. Когда морфина стало недостаточно, раненым вместо него давали плацебо (сладкие пилюли и подобное). Согласно некоторым отчетам, 25% солдат, получивших плацебо, ощущали облегчение боли, хотя медицинских оснований для этого не существовало.
Закон ассоциации
Обычно нам нравятся товары, услуги или идеи, которые продвигаются людьми, вызывающими у нас симпатию и уважение.
Когда нам нравятся рекламные лица, у нас формируются положительные ассоциации с товарами, которые они представляют. Не обращая внимания на качество продукта, мы зачастую покупаем его только по причине рекламы, сделанной известными людьми. (Но это касается лишь первой покупки. Вторая покупка имеет свои особенности, о которых мы позже поговорим.)
Музыка — удивительное явление, способное вызвать множество воспоминаний. Моя мама даже сейчас не может сдержать слезы, когда слышит песню «Я буду дома на Рождество». Ее брат погиб во время Второй мировой войны, и она узнала об этом, слушая эту композицию. Часто музыка ассоциируется с романтической историей или любовными отношениями. У многих пар есть своя «песня любви», которая воскрешает воспоминания и помогает вновь ощутить переживания, связанные с первым прослушиванием, даже если это было много лет назад.
Во время предвыборной кампании кандидаты часто ссылаются на слова прошлых президентов из оппозиционной партии. Это удачная тактика, используемая в дебатах. Например, республиканцы нередко цитируют популярных демократов, таких как Джон Кеннеди. Такие ссылки вызывают положительные чувства у демократов и особенно у тех, кто ранее поддерживал Кеннеди. Умелое использование этого приёма может принести кандидату дополнительные голоса.
Закон последовательности
Когда человек в письменной или устной форме занимает определённую позицию, он старается защитить её, независимо от её истинности, даже если её ложность очевидна.
Президент Джордж Буш-старший сказал: «Обещаю, что налогов не повысим». Он даже не мог предположить, как сильно упадет его популярность, когда он подписал закон о повышении налогов в 1990 году. Если человек действует непоследовательно, доверие и уважение к нему снижается.
Президент Клинтон также потерял значительную долю общественного доверия, поскольку его политика не соответствовала предвыборным обещаниям. Когда люди видят подобные противоречия, они начинают искать другие варианты. Именно поэтому в 1994 году республиканцы впервые за сорок лет получили большинство в Палате представителей и Сенате!
Закон редкой возможности
Когда ресурс ограничен, его ценность в глазах людей возрастает.
Закон редкой возможности широко применяется в телевизионной рекламе. Фразы вроде «пока есть в наличии», «только по воскресеньям», «товаров осталось всего 10 000» создают представление о количественном ограничении и делают покупку более привлекательной.
Люди искренне верят, что дилер по продаже автомобилей поднимет цены в конце недели, и что они больше никогда не будут такими, как сейчас!
Продавец, который желает встретиться с клиентом на руководящей позиции, может использовать закон редкой возможности, намекая на свой насыщенный график. Например: «В пятницу и понедельник я занят, но во вторник в 15:15 у меня будет 20 минут. Это вас устраивает?»
Если девушке надоел её парень, интерес к другим девушкам может снова разжечь её желание встречаться. Стремление потерять молодого человека повышает его ценность в глазах партнерши.
Закон конформизма
Люди склонны принимать предложения, товары и услуги, которые получают превалирующее одобрение большинства окружающих.
Говоря о законе конформизма, можно выделить три ключевые группы людей:
- Конформисты.
- Нонконформисты.
- «Независимые».
Конформисты составляют примерно 85% населения. Они очень озабочены мнением окружающих и стремятся быть принятыми обществом. Конформисты часто относятся к большим группам или организациям, которые получают поддержку и одобрение людей.
Католики, лютеране, республиканцы и демократы — примеры массовых конформистских групп.
Когда один человек начинает аплодировать на концерте, другим трудно удержаться и не сделать то же самое.
Общественное мнение легко подвержено влиянию. Люди стремятся следовать за большинством как волна, которая то движется вперед, то возвращается назад. Это может быть использовано мастерами убеждения.
Нонконформисты составляют примерно 10% людей. Они стремятся противостоять общественным нормам крупных групп.
Нонконформисты часто держатся вместе, отделяя себя от доминирующей массы населения с её взглядами. В конечном итоге они утверждают свои правила и становятся конформистами в рамках своей группы.
«Независимые» рассматривают конформизм как негативное явление. Они редко объединяются. К этой категории часто принадлежат предприниматели. В отличие от нонконформистов, «независимые» не противостоят конформизму: они используют стандарты и мнения конформистов с целью достижения своих целей.
В большинстве случаев люди стараются следовать общественным нормам, чтобы быть принятыми. Именно поэтому так легко склонять к действиям тех, кто подвержен конформизму.
Закон влияния
Влияние одних людей на других варьируется в зависимости от авторитета, силы и компетентности этих людей в глазах тех, на кого это влияние оказывается.
Врачи обладают значительным влиянием. Обычно людям свойственно доверять их словам. В книге доктора Роберта Чалдини «Влияние» показан высокий авторитет врачей в глазах санитарок. Когда врач звонит в больницу с просьбой выдать медикаменты пациенту, даже если это назначение ошибочно, 95% санитарок следуют указанию врача, несмотря на правила больницы. Это и есть сила влияния.
Автомеханики тоже становятся влиятельными фигурами для потребителей. В их руках находится судьба автомобиля, и для человека, не имеющего представления о механике, их мнение становится безусловным. Если механик скажет, что вам нужно что-то исправить, скорее всего, вы примете его совет и будете следовать ему.
Резюме: Как использовать 9 законов убеждения
- Закон взаимности. — Когда вам предоставляют что-то ценное, у вас возникает стремление ответить тем же.
- Закон контраста. — Различия между двумя предметами (или явлениями) становятся более заметными, чем ближе они находятся друг к другу во времени или пространстве.
- Закон дружбы. — Когда вас о чем-то просят люди, действующие в ваших интересах или тех, кто вам симпатичен, вам хочется помочь им выполнить их просьбу.
- Закон ожидания. — Когда авторитетный для вас человек ждет от вас выполнения какой-либо задачи или достижения результата, вы стараетесь оправдать его ожидания.
- Закон ассоциации. — Мы обычно склонны к положительному восприятию товаров, услуг или идей, которые поддерживаются или рекламируются людьми, вызывающими у нас симпатию и уважение.
- Закон последовательности. — Когда человек публично заявляет о принятой позиции, он будет стараться отстаивать её, независимо от её истинности.
- Закон редкой возможности. — Ограниченность ресурса повышает его ценность в глазах людей.
- Закон конформизма. — Люди принимают товары и услуги, которые получают одобрение большинства.
- Закон влияния. — Влияние людей определяется их авторитетом и компетентностью в глазах тех, к кому это влияние направлено.
Материал опубликован в сокращенном виде на основе английского текста.
