Родители нередко обращаются к детскому психологу по различным вопросам. Однако редко кто из них задается вопросом, необходима ли детям реклама на телевидении, а если да, то в каких количествах и как часто она должна показываться. Почему так? Дело в том, что большинство взрослых, будь то специалисты в области рекламы или просто далекие от этой сферы люди, склонны думать, что реклама не приносит детям пользы. А разве она способствует и взрослым? Давайте попробуем разобраться в этом вопросе.
Каждый человек испытывает различные потребности в течение своей жизни. Необходимость в пище, защите от неблагоприятных погодных условий, желание выглядеть аккуратно и привлекательнее — это всего лишь некоторые из них. К тому же существуют и более глубокие потребности: общение, поиск смысла жизни и самоуважение. Поняв, что у каждого человека много чего не хватает, мы осознаем, насколько важна удовлетворенность этих потребностей.
Невозможность удовлетворить свои запросы может негативно сказаться на личности, поэтому люди стремятся их реализовать. Потребность выступает в роли двигателя, подталкивающего к действиям. Голодный человек будет искать еду, а тот, кто босиком, посетит обувщика. Мы все слышали истории о путешественниках, оказавшихся в пустыне, которые выживали, поедая все, что движется, а также о творцах, находящихся в заключении, которые находили подходящие материалы для своей самореализации (рисование, письмо, творчество и так далее). Потребности будут находить свое выражение, и происходит это вполне естественно.
Когда же человек совершенно ничего не желает, часто он и не предпринимает никаких действий. Если потребность недостаточно сильна, то она не вызывает активности. Это может быть даже положительным моментом, ведь человеческие ресурсы ограничены и могут быть направлены на более значимые дела. Именно здесь вступает в силу психика — результат эволюции, помогающий в самоорганизации.
Теперь давайте подумаем о роли рекламы. Прежде всего, она предназначена для информирования о наличии различных товаров (будь то что-то для повседневного использования, произведение искусства или поездка). Таким образом, реклама сообщает нам то, о чем мы раньше не знали. За это стоит её поблагодарить, так как это самый честный аспект рекламных обращений, способный достучаться до сознания и подвергнуться критическому восприятию.
Во-вторых, реклама помогает выявить скрытые потребности. Например, у вас может быть легкое желание пить, и вы справляетесь с ним. Но увидев аппетитный зеленый огурец, вы осознаете, что именно он сможет утолить вашу жажду. Это уведомление открыто, так как использует визуальные образы с четкими и понятными значениями. Тем не менее, реклама нацелена на то, чтобы привлечь внимание к тем скрытым потребностям, которые мы могли бы и не заметить. «Моя шестилетняя дочка уверена, что все, что рекламируется, нужно обязательно купить. А отказ вызывает истерику».
В-третьих, реклама может создать новые потребности. К примеру, ребенок может и не подозревать о существовании видеоигр и радоваться простым подвижным или настольным играм. Но после того, как его познакомят с этой новинкой, он начинает настойчиво просить родителей об этом. «Мой сын требует покупать все новые жвачки и напитки, о которых идут рекламу, затем проверяет в зеркале, стали ли его зубы белее после применения отбеливающей жвачки. Это же абсурд! Он просто обожает участвовать в различных розыгрышах и собирает крышки от бутылок или этикетки, сильно расстраивается, если ничего не выигрывает».
«>
В-четвертых, реклама является и формой искусства. Как таковая, она обращается к чувству прекрасного, заявляя о себе как о примере эстетики. То есть реклама как бы утверждает, что то, что показано, красиво, а всё остальное — сомнительно и не стоит внимания. Она предлагает следовать тем эстетическим (и даже этическим) стандартам, имеющимся в рекламе.
Можно ли с этим согласиться? Готовы ли мы принять в свой дом «тётю Асю» или кого-то подобного? Сначала может показаться, что нет. Но учитывая высокий авторитет СМИ и доверие людей ко всем официальным источникам, следует отметить, что рано или поздно даже дети из ориентированных на чтение семей начинают говорить слоганами, ссылаясь не на Винни-Пуха, а на что-то из области средств гигиены. При этом они не ощущают разницы. «Моя дочь постоянно повторяет эти фразы из рекламы, в нужный момент и без того. Мне кажется, это не обогащает её речь».
«>
Наконец, реклама формирует новое самоощущение. Рекламодатели рекламируют не только товар, но и образ жизни, демонстрируя понимание внутренних потребностей и сочувствие к ним. «А кому сейчас легко?» — это призыв к равенству; «Разве у меня нет вкуса?» — это вроде бы изысканно, но на первый взгляд недвусмысленно не имеет отношения к пиву и коньяку «Хеннесси». И человек, который отказывается от бутылки пива, может ощутить себя изолированным, в то время как тот, кто ограничивает себя в рюмке коньяка, может почувствовать свою безвкусицу.
Таким образом, реклама представляет собой инструмент манипуляции личностью, который нацелен на корректировку ее потребностей и предпочтений в соответствии с интересами рекламодателя, а не потребителя. И одновременно определяет новый курс движения денежного потока и психологических ресурсов.
Структура рекламного сообщения достаточно постоянна: сначала создается проблемная ситуация, вызванная отсутствием определенного объекта (её часто сопровождает тревожная музыка и нестабильный видеоряд), затем секретная кульминация, заключающаяся в предложении поехать, купить или посетить (с оптимистичной музыкой и сценами), и наконец, разрешение, заключающееся в ощущении расслабления и удовлетворенности (спокойствие и счастье в изображении и музыке). В зависимости от развития сюжета человек может испытывать различные эмоции и находиться в разных состояниях.
Поскольку детская психика более чувствительна, чем взрослые, воздействие рекламы на них оказывается более сильным, и привыкание к ней возникает быстрее. Самая негативная черта такого воздействия заключается в том, что оно нарушает привычный ритм жизни и приводит к резким колебаниям настроения и поведения.
«Мой полуторагодовалый сын просто обожает смотреть рекламу, хотя обычно он равнодушен к телевизору. Только во время рекламы он позволяет себя накормить или одеть на улицу и то часто отказывается». То, что описывает автор, — это не радостный пример послушания, а проявление силы рекламного воздействия, которое отвлекает детей от привычной активности и заставляет вести себя необычным образом.
Учитывая подобные факторы, многие родители перестают считать рекламу безвредной и задаются вопросом, как от неё оградить своих детей? Беспокойные родители уже придумывают и продолжают разрабатывать различные методы защиты — некоторые из них приведены здесь. Я же поделюсь лишь несколькими основными советами.
Маленьким детям, в возрасте до четырех-пяти лет и с неустойчивой психикой, лучше вообще ограничить просмотр рекламы, а настоятельно рекомендую отключать звук во время этой программы. Не спешите приучать детей к телевизору — в наш век цифровых технологий у них будет достаточно времени для общения с экраном.
Вместо этого лучше в раннем детстве приучить детей к чтению и живому, естественному общению, чтобы экранный ящик не стал конкурентом для их родителей.
- КТО говорит (турагентство, аптека, фабрика игрушек);
- КОМУ обращается (скучающей домохозяйке, хроническому больному или психастенику, капризному ребенку);
- и ЗАЧЕМ (чтобы ВАС развеселить и порадовать или.).
Если сомневаться в искренности рекламного послания и увидеть в нем двойной или тройной смысл, люди становятся менее подвержены его влиянию. Важно тренироваться в этом вместе с детьми — заметив иронию и недоверие взрослых, они, скорее всего, последуют за этим примером.
И в заключение, развивайте в себе и своих детях чувство собственного достоинства, главной характеристикой которого является избирательность!
Кроме того, проведенные исследования показывают, что дети, которые активно вовлечены в обсуждения о том, что они видят на экране, становятся более критически настроенными потребителями. Обсуждайте с ними рекламу, задавайте вопросы: «Что тебе понравилось в этом?» или «Почему ты думаешь, что это нужно купить?» Это не только развивает их критическое мышление, но и укрепляет ваши отношения.
Также полезно обращать внимание на альтернативные источники информации, такие как книги, образовательные программы и развлекательные мероприятия, которые не связаны с рекламой. Это поможет сформировать у детей более широкое понимание мира и уменьшить их зависимость от рекламных посланий.
И помните, что ваш собственный пример является самым мощным инструментом. Если вы сами будете критически относиться к рекламе и формировать здоровые привычки потребления, ваши дети, скорее всего, подражают вам.
